風投 來源：財經(jīng)雜志 2020-07-30 09:13:14
從資本競逐的“風口”游戲，到“泯然眾人”的出行工具，共享單車的形象在短短三年內(nèi)發(fā)生了一場劇變。
這種變化對一個新興行業(yè)自身的發(fā)展有積極的一面：企業(yè)不再被盲目催熟，浮躁退去，理性回歸。進入2.0時代的共享單車，需要在真實的市場環(huán)境中證明它對用戶到底有多大的價值。
ofo隕落，摩拜被美團“收編”，小藍單車等銷聲匿跡。曾經(jīng)在資本市場上掀起巨浪的第一代共享單車企業(yè)幾乎全軍覆沒，但這個行業(yè)并沒有消亡，反而走向了成熟。現(xiàn)在，哈啰單車、美團單車、青桔單車組成的行業(yè)新格局已經(jīng)逐漸清晰。三家公司均表示，在用戶端，共享單車提供中短途出行服務的便利性和接受度已經(jīng)得到驗證。
根據(jù)交通運輸部2019年公布的數(shù)據(jù)，目前共享單車已進入全國360個城市，注冊用戶數(shù)超過3億。交通運輸部科學研究院城市中心規(guī)劃部副主任尹志芳告訴《財經(jīng)》記者，發(fā)生疫情以來，共享單車單次平均騎行距離同比增長了一倍，從1.4公里-1.7公里增長至3公里-3.7公里。從數(shù)據(jù)上看，共享單車服務的消費黏性有所提升。
隨著行業(yè)趨于成熟，以及政策管理的介入，1.0時代高調(diào)的“鋪車”和資本競賽成為歷史，共享單車行業(yè)升級至存量市場爭奪。“曾經(jīng)大家認為共享單車拼的是投放密度和速度，現(xiàn)在被證明這個思路也許是不對的。”一位來自螞蟻金服的哈啰單車投資人對《財經(jīng)》記者表示，“這個行業(yè)的本質是通過技術推動效益，最終用戶會用腳投票，資本只是助力。”
共享單車2.0時代與1.0時代有兩點不同。首先，幾個玩家均與巨頭“綁定”，哈啰是阿里和螞蟻金服在大出行領域的戰(zhàn)略投資項目;摩拜被美團收購后，創(chuàng)始團隊出局，美團希望未來美團App是共享單車服務的唯一入口，支撐起美團對標支付寶，做流量平臺和支付產(chǎn)品的夢想;而為了挖深在大出行領域的護城河，滴滴投資ofo失利后成立了青桔。如何讓單車業(yè)務和巨頭的整體打法形成共振，成了每一家都要重點考慮的問題。
其次，盈利目標被提上日程，各公司也在跨賽道尋求增長。電單車(又稱“電助力車”)作為單車之外一項順理成章的業(yè)務，成為了新的“必爭之地”;同時，三玩家和背后的巨頭公司都在基于主業(yè)，向競爭對手的優(yōu)勢領域延伸，尋求新增長點——美團、哈啰已經(jīng)跨入網(wǎng)約車、順風車市場，滴滴、哈啰在近半年進入了美團、阿里擅長的生活服務領域。雖然這些跨界還暫時無法構成很大威脅，但在相似的擴張思路下，大小巨頭之間的交叉競爭在未來勢必會越來越膠著。
爭奪存量市場
共享單車注定是印刻在中國創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)投史上重要的一筆，自共享單車一役后，基于新概念和新模式的創(chuàng)業(yè)投資氛圍明顯趨于謹慎，美團對摩拜的收購相當于給火熱一時的共享經(jīng)濟定了價，共享單車領域自身也進入調(diào)整期。
對于新投資，共享單車公司和投資方都不再高調(diào)官宣投資進展。一位投資人向《財經(jīng)》記者確認，今年4月，君聯(lián)資本加入共享單車戰(zhàn)局，與軟銀共同向青桔注資，據(jù)多家媒體報道，數(shù)額可能在1.5億美元，此外滴滴也向青桔輸血8.5億美元。
同月，哈啰出行董事長楊磊在內(nèi)部分享中透露，哈啰在2019年底完成了新一輪融資，哈啰未官宣這一消息，幾乎主導了每一輪哈啰投資的螞蟻金服亦保持低調(diào)。接近上述投資的人士表示，共享單車領域的戰(zhàn)事還未結束，但是打法變了，從攻城略地轉為深耕存量市場。
根據(jù)外界預估，目前三家公司用戶數(shù)量和單車數(shù)量的大致情況是：哈啰最多，美團次之，青桔由于成立最晚，數(shù)量最少。
三家公司并不對外透露精確數(shù)據(jù)，根據(jù)易觀分析的監(jiān)測數(shù)據(jù)，哈啰在活躍用戶數(shù)量方面優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，在共享單車獨立App端，2019年12月哈啰活躍用戶數(shù)量為1669萬人，摩拜活躍用戶數(shù)量為1013萬人，(青桔App上線較晚，未列入統(tǒng)計;美團App端單車數(shù)據(jù)由于法律要求無法監(jiān)測到);在微信和支付寶端，哈啰活躍用戶數(shù)為4202萬人，青桔4179萬人，摩拜3286萬人。
哈啰在用戶數(shù)量和單車數(shù)量上占據(jù)比較大的優(yōu)勢，這得益于它入局早，且穿越了共享單車的1.0和2.0時代，團隊穩(wěn)定，在眾多低線城市和縣域市場擁有較多車輛配額。目前哈啰已經(jīng)將共享單車鋪設到了200個縣城。美團、青桔則分別依托摩拜、小藍打下的江山，市場主要集中在一、二線城市。
目前，各城市是根據(jù)自身空間承載力，以及對共享單車在城市交通中的作用定位來決定單車可投放數(shù)量，三家公司的市場份額和重點運營市場基本固定，沒有太多懸念，但據(jù)《財經(jīng)》記者采訪了解，玩家們都對未來“勢力范圍”的鞏固和擴張可能性抱有野心。哈啰依然希望在高線城市爭取更多配額;滴滴回復稱，今后會加大在中小城市的開拓力度，配合政府公開招標及動態(tài)考核，爭取更多投放額度;美團公司也表示2020年會繼續(xù)擴大對單車的投入。
尹志芳表示，隨著城市騎行環(huán)境改善，比如自行車道的完善和停車位增加，共享單車會有較大的騎行需求。此外，在公共交通相對沒那么發(fā)達的中小城市，共享電單車可以滿足更長距離的出行需求，使用率在提高。據(jù)記者了解，目前三大玩家都在爭取包括電單車在內(nèi)的更多配額。
在運營方面，共享單車玩家們已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗：做共享單車的投放和調(diào)度，需要考慮城市核心區(qū)人口密度、道路交通情況、地鐵線延伸、公交站密度、可騎行區(qū)域等。
總的來說，人流量越大、公交地鐵覆蓋越密集的區(qū)域，需求越多，運營價值越高，例如，市中心人流量大，運營難度小，越往郊區(qū)，交通線分布越稀疏，效率越低，稀疏到一定程度運營效率就會過低;超大城市、大城市公共交通體系發(fā)達，公交點到目的地之間的點對點接駁需求旺盛，單車鋪設半徑更大，騎行頻次更高;縣城需求主要是家至目的地，騎行頻次比一線城市低，因此需要把車投放在縣城核心區(qū)域。運營效率高的縣城，騎行頻次并不會輸給中等規(guī)模城市。
在共享單車主戰(zhàn)場上，親歷過瘋狂搶占市場階段的各玩家已經(jīng)達成共識：共享單車是一門對資本投入、團隊學習和服務能力要求非常高的生意，團隊需要培養(yǎng)起運營上百個城市業(yè)務的能力，而非大量投放完車即可了事。
哈啰單車事業(yè)部負責人褚軼群向《財經(jīng)》記者解釋了哈啰的投車邏輯：超量投放會影響單車的使用頻次，也會影響城市公共交通，哈啰會在運營過程中不斷利用積累的數(shù)字，計算城市的車輛會不會超量。每進入一個新城市(38.940,0.00,0.00%)也不會大量地投放新車，而是抽出原有城市中車效不高的車輛，調(diào)到其他城市。以2018年-2019年為例，兩年間，哈啰大概做了100萬輛車的調(diào)度。
“這個行業(yè)的本質，是通過技術驅動運營，匹配供需，從這個角度講，共享單車的運營效率遠遠沒到優(yōu)化上限，在降本增效、騎行體驗方面還有很大的提升空間。”褚軼群說，隨著城市化和城市公共交通建設繼續(xù)，北上廣等大型城市向外擴張，地鐵“動脈”延伸，會需要“毛細血管”將人送到他們要去的地點，城市里還有比較大的自然增長空間。
今天再反思ofo的失敗，可以檢討出團隊、市場等多方面的問題，其中一個比較嚴重的問題是產(chǎn)品，ofo的產(chǎn)品智能性不足。螞蟻金服投資人認為，提供租賃服務的單車應當是一臺IT設備，實現(xiàn)運營與運維的實時通訊。
保證車輛維持良好狀況也需要技術支持：首先，通過數(shù)據(jù)積累分析、AI圖像識別，提升用戶報障準確率;其次，如果出現(xiàn)用戶短時間騎行后換車，或者有一輛車始終不動，需要通過數(shù)據(jù)第一時間捕捉到異常，打上疑似故障標識，再用智能派單的方式，快速將維修任務分配給運維人員及時處理。
對于目前共享單車行業(yè)的服務能力，他表示，這個行業(yè)提供的服務并沒有過多，而是依然不夠，用戶會反饋需要車時找不到車，可能是數(shù)量不夠，也可能是車沒有及時出現(xiàn)在用戶所在的位置。“如果用戶看到車好騎，需求產(chǎn)生的時候身邊有車，那么會有更多人的習慣被扭轉到共享單車上。”
盈利目標提上日程
更重視服務質量的同時，共享單車公司也在回歸商業(yè)邏輯，盈利目標被提上日程。
哈啰率先公布盈利時間表。4月哈啰董事長楊磊對媒體透露，2019年哈啰的兩輪車業(yè)務(共享單車和共享電單車)已經(jīng)獲得了一些毛利，隨著業(yè)務規(guī)模持續(xù)發(fā)展及效率提升，2020年的目標是集團首次實現(xiàn)盈虧平衡，業(yè)務100%增長，且疫情不會影響這一目標的實現(xiàn)。他并不希望人們認為哈啰只是支付寶的一個流量入口，強調(diào)“哈啰一直以純粹商業(yè)的角度來看待共享單車，期望它能提供用戶價值，同時可自我造血，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、長期服務于用戶”。
美團對單車減虧也有要求。“已經(jīng)到了下半場，企業(yè)承受不了野蠻生長，都在謀取盈利。”一位接近美團的人士表示，“美團內(nèi)部對單車項目的要求是控制成本，畢竟虧損額比較高。”2019年12月王興曾表示，出行業(yè)務短期內(nèi)的優(yōu)先任務是減少虧損，創(chuàng)造戰(zhàn)略價值，而非獲得市場份額，要進一步提高共享單車、網(wǎng)約車的運營效率，提升出行業(yè)務與美團平臺的戰(zhàn)略協(xié)同。
“美團對美團單車的期許是對核心機票酒店、外賣業(yè)務起到助力作用，美團外賣業(yè)務盈利性仍有待增強，盈利能力更強的機酒在今年疫情的情況下受到?jīng)_擊，因此美團對各個板塊業(yè)務盈利性的要求會更高，包括共享單車。”易觀分析出行分析師孫乃悅表示。
美團回復《財經(jīng)》記者稱，共享單車是否盈利，在于行業(yè)是否進入健康的發(fā)展軌道，也考驗著企業(yè)的運營基本功。如果說1.0時代是燒錢、粗放式管理，拼數(shù)量搶市場的階段，共享單車很難盈利，那么現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)不打價格戰(zhàn)，讓單車的價格回到價值上，進入了趨于理性追求可持續(xù)發(fā)展的時期。這種情況下，美團單車的虧損是持續(xù)收窄的。
滴滴同樣認為共享單車可以盈利。滴滴表示，共享單車的本質是租賃生意，對線下管理、運營效率有著很高的要求，如果能控制住成本，提高營收，就能盈利，青桔目前通過提高運營效率來提升商業(yè)價值，用戶騎行付費為主要收入來源，也在嘗試廣告等變現(xiàn)方式。
站在IPO門前的滴滴，可能并不像哈啰和美團那么迫切地追求單車業(yè)務盈利。孫乃悅表示，因為有上市目標，滴滴更緊要的任務是把出行的故事做大，讓企業(yè)更有看點，它追求的是包括單車、網(wǎng)約車、長短租車各領域的綜合發(fā)力，通過所有板塊協(xié)同去占更大的出行市場，因此相比于盈利，滴滴給青桔現(xiàn)階段設定的更重要的目標是搶占更多用戶和市場份額，做大單車業(yè)務，同時看重青桔對網(wǎng)約車主營業(yè)務的協(xié)同作用。
關于盈利預期，一位前摩拜投資人表示，共享單車行業(yè)出現(xiàn)了幾點值得注意的積極變化：
第一，2019年，共享單車服務提價，提價幅度少則1.5元/30分鐘，多則1.5元/15分鐘。滴滴告訴《財經(jīng)》記者，青桔訂單量的一半以上由常用戶貢獻，三家公司均表示，調(diào)價對需求影響不大，且已經(jīng)培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶基礎。
第二，目前各家把高頻忠實用戶轉化成月季卡、年卡會員，初步培養(yǎng)起了用戶黏性。“押金在嚴肅的財務審計里面不能確認成收入，只是一個現(xiàn)金流流入的概念，早期摩拜內(nèi)部就有討論，從押金過渡到會員模式，轉為會員模式的前提是你已經(jīng)培養(yǎng)起高度的用戶黏性了。”
第三，單車的需求量遠超當年投資方的預期。“我們當時投的時候上海只有幾百輛車，沒有想到用戶數(shù)量會增長這么多。”
“以美團單車為例，2018年4月摩拜賣給美團時，現(xiàn)金流已經(jīng)為正，當時單月資金流入2億元，支出1.8億元，情況是理想的。”上述前摩拜投資人說。但他也說，在目前三分天下的局面下，幾家公司能否盈利，也與競爭的激烈程度相關，如果出現(xiàn)過度競爭，就會拉長盈利預期。如果沒有激進擴張，財務模型就會回到比較健康的狀態(tài)。共享單車能否持續(xù)漲價?他認為漲價的前提條件是達到相對壟斷，“只要不超過地鐵價格，最多3元錢，就是一個合理的價格。”
從收押金，到賺騎行費，共享單車經(jīng)歷了“賺快錢”到賺“辛苦錢”的轉變，多位采訪對象表示，共享單車可以盈利，但這不是一門高利潤生意，從前端運營到后端供應鏈，成本一樣不能少，同時每一筆收入都是微額的支付，這也是為什么這門生意需要利用技術去優(yōu)化運營成本，例如降低單車業(yè)務在城市之間的擴展成本，爭取在不大幅提升騎行費的情況下，提升公司財務效率。
為了獲得更多成長機會，拓展多元化業(yè)務成為各玩家的必選項。在出行賽道上，哈啰、美團和青桔一項重要的發(fā)力點就是從短途單車拓展到中短途電單車，疫情提升了消費者嘗試用電單車代替網(wǎng)約車或者公共交通做中短途和稍長距離出行的意愿。一位出行行業(yè)人士表示，目前受限于政策，電單車市場以二三線及以下市場為主。
此外，共享單車玩家和背后的巨頭公司也開始基于主業(yè)，向競爭對手的優(yōu)勢領域延伸。在出行領域哈啰正在做的是，通過共享單車主營業(yè)務這一高頻流量入口，切入網(wǎng)約車、順風車等整個出行領域，與滴滴爭搶地盤;美團2017年已經(jīng)從外賣主業(yè)延伸至網(wǎng)約車領域。此外，哈啰還與螞蟻金服、寧德時代(204.180,0.00,0.00%)共同投資了哈啰換電這一公司，開發(fā)可以為全行業(yè)所用的兩輪車換電基礎服務。
滴滴、哈啰也在試水生活服務這一美團的主戰(zhàn)場，滴滴和哈啰2019年上半年分別上線和測試了跑腿業(yè)務，對標“美團跑腿”。哈啰單車近日還做起了社區(qū)團購業(yè)務，在山東淄博桓臺縣“試水”社區(qū)便利店，取名“哈先生”。這印證了楊磊在4月公司內(nèi)部分享時的表態(tài)，當時他表示要將哈啰App打造成中國主流的三個App之一，未來共享單車業(yè)務最好只占哈啰整體業(yè)務的一成。一位哈啰人士告訴《財經(jīng)》記者，哈啰在本地生活方面有幾項業(yè)務在跑，還沒有到可以對外披露的階段。
楊磊此前表示，出行的優(yōu)勢在于，和生活密不可分，無論是騎車還是打車，出行都是最能描繪出一個人生活軌跡的場景。“一個人常去哪，起點和終點有什么，都是可以確定的，如果將數(shù)據(jù)范圍進行延伸并深入分析，可以拓展出更多可能性。”他表示，本地生活服務是哈啰基于目前出行領域已經(jīng)積累的業(yè)務、口碑基礎和3億用戶去做的一項延伸和探索，“哈啰這些年在下沉市場所積累的運維、站點等優(yōu)勢，為延伸提供到店、到家服務提供了可能”。
不過目前看來，本地生活服務還談不上是哈啰、滴滴的“陣地”，美團、哈啰能切掉的網(wǎng)約車份額也很小。前述摩拜投資人表示，上述玩家在各自領域或處于紛爭格局，或需要鞏固陣地，對主業(yè)的投入不敢減少，市場不大可能產(chǎn)生重大變動。“如果某家公司能做到絕對的一家獨大，多元化業(yè)務才有可能發(fā)生更大變動。”
阿里、美團、滴滴會“增持”單車業(yè)務嗎?
孫乃悅認為，站在共享單車業(yè)務背后的美團、滴滴和阿里支付寶，它們在出行業(yè)務上存在著針鋒相對的競爭關系，同時共享單車是一個被驗證有效的流量利器，這對想要做大出行故事的滴滴，“沒有出行親兒子”但覬覦大出行市場的阿里，以及希望打造流量平臺的美團，都可以產(chǎn)生助力作用，這決定了它們對單車業(yè)務的態(tài)度是“全力支持”。
滴滴2019年上半年公布的新戰(zhàn)略目標是，“三年內(nèi)全球每天服務1億單”，以及“在國內(nèi)出行市場獲得8%的滲透率”。滴滴公司對《財經(jīng)》記者表示，共享單車作為高頻使用產(chǎn)品，能夠擴大用戶規(guī)模，提升用戶使用頻次，與主營業(yè)務可以形成互補優(yōu)勢，提升滴滴的出行生態(tài)競爭力。
美團2018年收購摩拜的初心是獲得更多用戶，增強App用戶黏性和使用頻率，創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應。美團回復稱，目前共享單車仍是美團主要投資業(yè)務之一，可以豐富平臺用戶的消費場景，單車業(yè)務貫穿在美團Food+Platform(外賣+平臺)的戰(zhàn)略中，美團會繼續(xù)加大供應鏈、品牌和營銷投入，通過單車業(yè)務拓寬用戶群，進一步使用戶通過共享單車入口進入到美團生態(tài)體系中，帶來的流量會為銷售其他本地生活服務創(chuàng)造更多機會，各業(yè)務線之間也有合作的可能。
阿里、支付寶則憑借哈啰和2014年收購的高德，得以對中國人的衣食住行服務市場進行全方位占領，哈啰可以說是阿里在出行領域挑選到的最好投資。
上述摩拜投資人長期關注互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭的業(yè)務模式，他傾向于認為，單車業(yè)務對美團的重要性大于對阿里支付寶和滴滴的重要性，這從美團收購摩拜，螞蟻金服僅參股哈啰，以及滴滴為青桔引入外部投資，不再全資擁有青桔這兩點可以看出，而阿里2014年收購了高德，有收購出行業(yè)務的先例。
他表示，出行與美團的戰(zhàn)略有最直接的關系，美團進入互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊后，王興迫切希望將美團App打造成匹敵支付寶、日打開率更高的流量型平臺，擺脫依賴商戶抽傭的盈利模式，出行則可以帶來流量和用戶黏性，豐富收入模式，也會產(chǎn)生其他基于內(nèi)容的變現(xiàn)方式;理解美團對單車的態(tài)度，要看美團更大的“業(yè)務畫像”是什么，美團對做支付野心勃勃，如果單車出行這類高頻業(yè)務帶來的流量，未來可以幫助美團App切下支付寶、微信20%在支付場景中的份額，美團的市值將會遠遠高于今天所在的位置。
再審視對哈啰的投資，前述螞蟻金服投資人表示，如今依然看好哈啰，投資目標也并不是在單車上賺大錢。“在移動互聯(lián)時代，用技術推動綠色出行，這符合螞蟻金服用技術拓展商業(yè)邊界的投資思路，支付寶和哈啰可以相互成就。”
目前哈啰跟阿里及支付寶的業(yè)務合作包括數(shù)據(jù)算法應用方面，以及提升哈啰單車和電單車在熱門站點定位、車輛智能調(diào)度的精準度等。同時，哈啰出行也是最活躍的支付寶小程序之一，為支付寶貢獻了日活流量，哈啰也通過支付寶渠道獲得了大量用戶。“站在支付寶角度，阿里和螞蟻金服更關注這個行業(yè)是否健康，只有給人們帶來廣泛的價值，這項服務對支付寶才會有意義。”他說。
不少采訪對象都表示，總體看來，共享單車經(jīng)歷了一個轉變，從無序發(fā)展的純商業(yè)項目，到必須與城市發(fā)展、政府規(guī)劃配合的基礎交通工具，無論是做單車，還是電單車，未來都不應該再回到無序的狀態(tài)，只有持續(xù)提升服務質量，消費者才會買單，大小巨頭公司才可能沿著各自的商業(yè)目標繼續(xù)走下去。（作者 馬霖）
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