風投 來源：北京商報 2020-09-11 13:41:30
孩子們重回校園了，在線教育巨頭們的暑期營銷大戰也落下了帷幕。北京商報記者注意到，截至9月9日，在線教育賽道的頭部公司陸續披露了自己的暑期成績單。具體來看，無論是已經上市的頭部在線教育公司，還是尚未上市的獨角獸公司，通過營銷和燒錢大戰帶來了付費用戶的大幅增長，同時也不再將目光只局限在C端市場，而是希望通過更全面的渠道推廣思路下沉至中小學校園中。
暑期業績飛速增長
對于上半年未能正常復工的線下教培機構來說，這個暑假顯得格外漫長。然而幾家歡喜幾家愁，在線教育企業們瞄準了今年暑期的黃金招生期，靠著課程模式上的天然優勢和此前線上教育觀念在家長學生中的普及，入局暑期生源爭搶大戰，并收獲了亮眼的成績單。
以有道為例，根據其最新發布的暑期業績顯示，在2020年7月1日至8月31日期間，有道精品課的K12正價課付費人次超過46萬，同比增長超500%。
與此類似，另一家在線教育巨頭公司作業幫的暑期業績也在今年迎來了飛速增長，付費課學員總人次達到了780萬，同比增長超過390%;暑期正價班學員的就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。
在增長之外，更值得一提的是，在作業幫暑期正價班的新增人次中，超過67%都來自自有流量轉化。去年同期的這一數據為53%，今年同比提高了14%。自有流量也成為作業幫直播課付費課學員增長的最核心來源。
作業幫在披露暑期業績時提到，得益于自有流量的加持和轉化，以及端內端外流量雙循環的相互促進，在暑期正價班的新增人次中，僅33%的學員來源于外部投放。若將自有流量轉化和外部投放綜合起來看，作業幫的綜合獲客成本不到行業平均值的一半。
“教育機構發展到一定規模后，會面臨獲客的問題，和消費品不同的是，教育產品的更換頻次是非常低的。”中關村教育投資管理合伙人于進勇表示，正是基于這一特點，首次獲客對線上教育機構來說至關重要。
花式營銷PK
如何搶占市場份額，獲取更多生源流量，這是所有在線教育公司逃不過的重點。為了在生源爭搶大戰中拔得頭籌，賽道玩家在暑期營銷上可謂是下足了功夫。找代言、冠名節目、地鐵站和公交車站的巨幅廣告鋪天蓋地。
有業內人士表示，獲客成本高、轉化率低是在線教育領域內一直以來的痛點，且教育的服務周期較長，資金難以在一時快速回籠，這就導致在線教育賽道內的眾多玩家紛紛開啟了“燒錢大戰”，希望靠花樣繁多的營銷手段進行獲客。
9月9日，有道旗下的有道詞典宣布王源將擔任代言人，同時上線“明星語音”這一全新功能。這也是有道首次選用代言人。此前，跟誰學、猿輔導等企業則通過贊助綜藝節目的方式吸引新用戶的目光。
據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。2020年7月教育行業廣告主的投放費用超過20億元。
在媒介渠道的選擇上，猿輔導、作業幫和學而思都將短視頻平臺投放放在了比較靠前的位置。據數據統計，在猿輔導的媒介投放曝光量中，抖音短視頻的占比為15.8%，作業幫的這一數據為11.9%。學而思則將目光放在了快手，在集團總的媒介投放曝光量中占比19.6%。
如果將時間線拉長，其實早在今年上半年開始，各家在線教育公司就已經開始發力營銷，這一探索從上市公司財報中也可見一斑。
據新東方在線此前披露的年報顯示，公司在2020財年的銷售及營銷開支為8.72億元，相比去年的4.44億元增加了96.5%。營銷費用的大幅增長背后是企業推廣課程的決心，為擴大市場知名度，線上K12巨頭們正在通過多樣化的營銷活動更精準地觸達目標群體。
C端轉向全端
從教育的服務屬性來看，在線教育公司進行獲客時需要先吸引用戶的眼球，拉近和用戶之間的距離。只有用戶愿意點擊，對產品感興趣，后續的服務才有可能開展。也正是看準了這一點，各類配套教材盲盒、綜藝廣告投放甚至明星代言都成為在線教育公司的營銷手段。
網易有道的CEO周楓在接受北京商報記者采訪時表示，有道在進行營銷工作布局時會采用多項并行、量化分析的做法去保證效果。“但需要強調的一點是，我們一定是先把內容做好，用戶滿意了才會去加強營銷，否則，用戶進來了不滿意走掉，那么這個營銷的錢就全部浪費了。”
隨著暑假的結束，集中在C端的生源爭搶和營銷大戰進入了新階段。目前，全國的中小學都已經陸續開學，在線教育賽道的企業們迎來了線下教培機構這一勢頭強勁的老對手。業內人士普遍認為，在線教育授課模式的陪伴感和互動感都不及線下教培。而在強力營銷發力C端用戶之后，在線教育又將走向何處?
北京民辦教育協會副會長馬學雷將在線教育可嘗試的營銷方向歸納為三點：to C、to B以及政府購買合作模式。“目前市場頭部公司在做的就是第一個途徑，在市場上通過做廣告獲取流量;此外企業還可以嘗試去和B端的中小學聯系起來，利用他們在產品研發、課件資源上的優勢開展雙方的合作，此外也可以把先進的學情監測的技術推廣進中小學，尤其是一些在財政購買上較為靈活的民辦中小學。”
馬學雷表示，目前我國在義務教育階段推進義務教育的均衡發展，“想要實現教育的校際均衡、城鄉均衡、區域均衡，需要更多向偏遠地區、農村地區的資源傾斜，在教學內容教學效果的呈現上，要依靠信息技術的加持。為了實現這一點，各地政府都會向社會采購數字教育資源，企業可以抓住這一機會，和相關地區的政府展開合作”。(記者 程銘劼 實習記者 趙博宇)
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