快訊 來(lái)源：BT財(cái)經(jīng) 2023-05-26 12:31:50
疫情三年，燕京啤酒已被其他龍頭企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
(相關(guān)資料圖)
夏季臨近，啤酒業(yè)即將迎來(lái)銷售高峰期。但在相對(duì)淡季的第一季度，燕京啤酒就交出了一份逆勢(shì)暴漲的成績(jī)單。
2023年一季報(bào)顯示，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)6456.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7373.28%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為5648.58萬(wàn)元，而上年同期則為-2484.59萬(wàn)元，迎來(lái)首季“開(kāi)門紅”。
淡季凈利潤(rùn)暴增73倍！這一業(yè)績(jī)不禁讓人驚呼，燕京啤酒要回春了？
不過(guò)，資本市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)此給予正向反饋。在公布一季報(bào)的當(dāng)天，燕京啤酒的股價(jià)下跌4.01%，成為近一個(gè)月來(lái)下降幅度最大的交易日，此后股價(jià)也一路下行，直到5月19日才止住跌勢(shì)，開(kāi)始上浮。
燕京啤酒“這杯酒”，到底值不值得“喝”呢？
業(yè)績(jī)浮沉錄
燕京啤酒成立于1980年，當(dāng)時(shí)北京市場(chǎng)已盤踞著五星和北京兩大品牌以及十余家小品牌，但燕京啤酒通過(guò)直接向小商小店供貨的“胡同戰(zhàn)略”成功打開(kāi)了市場(chǎng)，迅速躋身啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)。
據(jù)悉，1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)噸，已躍為全國(guó)第三；1995年，燕京啤酒并購(gòu)了北京華斯啤酒，與青島啤酒并列第一；之后，燕京啤酒成為國(guó)內(nèi)率先突破50萬(wàn)、100萬(wàn)噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)，超越青島啤酒成為全國(guó)第一。1997年，燕京啤酒正式登陸資本市場(chǎng)。1998年，凈利潤(rùn)達(dá)到1.87億元。2011年，凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史最高，達(dá)到8.17億元。2008年，燕京啤酒成為首家贊助北京奧運(yùn)會(huì)的啤酒企業(yè)，2013年，營(yíng)收和銷量都創(chuàng)下歷史最高，分別為137.48億元、571.4萬(wàn)噸。
但從此之后，燕京啤酒的業(yè)績(jī)開(kāi)始一路下滑。2014年，第一次出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑的情況。從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，燕京啤酒的營(yíng)收呈逐年下降趨勢(shì)，直到2021年后才有所回升；凈利潤(rùn)則在2017年一路跌至谷底，連續(xù)五年沒(méi)有太大增幅，2022年才略有起色，但也沒(méi)有達(dá)到2016年以前的水平。
業(yè)內(nèi)人士表示，燕京啤酒業(yè)績(jī)下行，一定程度上是受到了我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展大環(huán)境影響。
德邦證券研報(bào)顯示，2013年后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)能利用率下降至50%~60%，多家啤酒廠商出現(xiàn)凈利率大幅下滑甚至虧損的情況，在2013年達(dá)到約5000萬(wàn)噸的巔峰后，啤酒行業(yè)產(chǎn)量開(kāi)始逐年減少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，直到2018年，全國(guó)共完成啤酒產(chǎn)量3812萬(wàn)千升，同比微增0.5%，實(shí)現(xiàn)了2014年以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。
對(duì)比青島啤酒來(lái)看，業(yè)績(jī)確實(shí)也在2015-2020年期間出現(xiàn)了一定程度的下降，不及2013、2014這兩年。但是，青島啤酒受大環(huán)境的影響明顯要小于燕京啤酒。2015、2016年，青島啤酒出現(xiàn)了兩年?duì)I收和凈利潤(rùn)的同比下滑，但2017年后營(yíng)收和凈利潤(rùn)就重新恢復(fù)了增長(zhǎng)，2021年?duì)I收首次突破300億元，凈利潤(rùn)則一直保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
在這場(chǎng)行業(yè)低迷的大浪潮中，燕京啤酒遺憾地掉隊(duì)了，與曾經(jīng)比肩的青島啤酒差距越來(lái)越大。
2022年報(bào)顯示，燕京啤酒的營(yíng)收為132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%；青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.7億元，同比增長(zhǎng)6.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%。
可以看到，燕京啤酒的營(yíng)收僅為青島啤酒的三分之一，凈利潤(rùn)不到后者的十分之一。不僅如此，產(chǎn)品銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，2022年燕京啤酒銷量377.02萬(wàn)千升，不足青島啤酒807.2萬(wàn)千升的一半。
燕京啤酒是如何從領(lǐng)先到落后的？
全國(guó)化擴(kuò)張不順
在千禧年之初，我國(guó)啤酒企業(yè)大多各自為戰(zhàn)，深耕地區(qū)品牌，全國(guó)性品牌并不常見(jiàn)。但隨后，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威英博等開(kāi)始在全國(guó)各地跑馬圈地，收購(gòu)擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青島啤酒僅在1999-2001三年時(shí)間內(nèi)就完成了近40筆收購(gòu)。
相比之下，燕京啤酒的步子沒(méi)有跨得很大，無(wú)論是收購(gòu)數(shù)量還是戰(zhàn)略選擇上都略顯保守。雖然燕京啤酒早在1995年就開(kāi)始通過(guò)兼并收購(gòu)及成立合資公司等手法，拿下了華斯啤酒、湖南湘啤、包頭雪鹿、山東無(wú)名啤酒、三孔啤酒、廣西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等一系列品牌，完成全國(guó)化布局，但是目前燕京啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)仍集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西三地，是這三個(gè)區(qū)域規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，全國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有占到太多優(yōu)勢(shì)。
從2022年財(cái)報(bào)可知，燕京啤酒的主要市場(chǎng)集中在華北地區(qū)，貢獻(xiàn)了52.38%的營(yíng)業(yè)收入，其次是華南地區(qū)，營(yíng)收占比達(dá)到27.2%。值得注意的是，2021年，華北地區(qū)的營(yíng)收占比為49.44%，華南地區(qū)的營(yíng)收占比為31.2%。也就是說(shuō)，燕京啤酒的市場(chǎng)非但沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)展，反而更加收縮在華北地區(qū)了。
燕京啤酒起家于北京，北京市場(chǎng)以及華北市場(chǎng)稱得上是大本營(yíng)。2010年，燕京啤酒華北地區(qū)的銷售額要高出青島啤酒約30%。但到2018年，以山東為據(jù)點(diǎn)、核心市場(chǎng)同樣在華北地區(qū)的青島啤酒就實(shí)現(xiàn)了超越。2022年，青島啤酒華北地區(qū)的營(yíng)收為78.63億元，燕京啤酒華北地區(qū)的營(yíng)收則為69.14億元。
而且，如果對(duì)標(biāo)地域性啤酒企業(yè)，燕京啤酒的表現(xiàn)也并非一騎絕塵。
2022年財(cái)報(bào)顯示，重慶啤酒的營(yíng)收達(dá)到140.39億元，超過(guò)了燕京啤酒的132.02億元，且歸母凈利潤(rùn)達(dá)到12.64億元，是燕京啤酒的4倍。再?gòu)馁Y本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，重慶啤酒也處于領(lǐng)先狀態(tài)。截至2023年5月19日，重慶啤酒股價(jià)為96.13元，總市值465.24億元；而燕京啤酒股價(jià)只有12.18元，總市值343.3億元。
此外，燕京啤酒在收購(gòu)合并子品牌中也遇到了一些困難。
2022年3月28日，燕京啤酒布局在山東市場(chǎng)的子品牌“無(wú)名啤酒”，被鄒城市人民政府1元掛牌轉(zhuǎn)讓國(guó)有股權(quán)。
無(wú)名啤酒在輝煌時(shí)期能夠排進(jìn)全國(guó)啤酒行業(yè)前20強(qiáng)、山東省啤酒行業(yè)前4強(qiáng)，但被燕京啤酒收購(gòu)后業(yè)績(jī)一路下滑。據(jù)媒體報(bào)道，由于燕京啤酒在山東市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤，且派駐高管的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致無(wú)名啤酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)18年虧損。1999年還有利稅8000多萬(wàn)元，2001年就虧損1800多萬(wàn)元，到2018年則已虧損過(guò)億元。2019年1月1日，燕京啤酒告知無(wú)名啤酒員工停產(chǎn)放假。
無(wú)名啤酒的慘淡結(jié)局反映出燕京啤酒在整合資源、經(jīng)營(yíng)管理上存在著一定問(wèn)題，這或許是其全國(guó)化擴(kuò)張不順的原因之一。
另外，燕京啤酒在線上渠道發(fā)力不足，也在一定程度上阻礙了其成為真正意義上全國(guó)性品牌。
財(cái)報(bào)顯示，2022年燕京啤酒的傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)了94.61%的營(yíng)收，KA渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比為3.58%，電商渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比只有1.81%，相較于2021年的1.2%占比還下降了0.19個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)阿里巴巴的淘數(shù)據(jù)，以銷售額口徑計(jì)算，2019年，燕京啤酒在阿里系的線上零售渠道中市占率僅為1.4%，遠(yuǎn)不及其整體市占率，而青島啤酒這一指標(biāo)數(shù)據(jù)則為13.97%。2020年一季度，受新冠疫情影響，全國(guó)啤酒行業(yè)銷售量下滑33%，青島啤酒的降幅為24.7%，而燕京啤酒的降幅達(dá)到48.88%，超出行業(yè)平均水平。
由于線上渠道的乏力，導(dǎo)致燕京啤酒在疫情時(shí)期又再度落后，被其他龍頭企業(yè)拉開(kāi)了更多距離。
大力營(yíng)銷高端化
在如此被動(dòng)的局面下，燕京啤酒2023年一季度還能給出了凈利潤(rùn)7000%以上的增長(zhǎng)成績(jī)，關(guān)鍵在于燕京U8這一單品的支撐。
燕京啤酒在年報(bào)中表示，燕京U8已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)近三年增速最快、表現(xiàn)最強(qiáng)勁的大單品之一，2022年燕京U8銷量達(dá)39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。
據(jù)悉，燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高檔產(chǎn)品。燕京U8曾創(chuàng)造過(guò)2分鐘突破百萬(wàn)銷售、京東首場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售即創(chuàng)下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績(jī)，成功占位“小度酒”賽道。
為了大力提升U8的市場(chǎng)聲量，燕京啤酒先后邀請(qǐng)了兩位頂流明星王一博、蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人。
針對(duì)U8系列，燕京啤酒做足了線上線下?tīng)I(yíng)銷全案。2022年618期間，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超走進(jìn)直播間，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)頭部企業(yè)董事長(zhǎng)直播的先例。據(jù)悉，當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超過(guò)145萬(wàn)人次，1小時(shí)直播最高峰GMV比上一次直播增長(zhǎng)175倍，當(dāng)日GMV比上一次增長(zhǎng)1500%。線下則通過(guò)城市燈光秀、交通站點(diǎn)、戶外大屏、梯媒等終端場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者。
2022年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用達(dá)到16.34億元，同比增長(zhǎng)4.79%。其中廣告宣傳費(fèi)為6.04億元，同比增長(zhǎng)7.89%，占銷售費(fèi)用的36.96%。
業(yè)內(nèi)人士表示，燕京U8系列是燕京啤酒在高端化布局上的重要落子，也是提升燕京啤酒噸價(jià)和毛利率的主打產(chǎn)品。除此之外，燕京啤酒還推出了燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列，進(jìn)一步豐富中高端產(chǎn)品線。2022年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比達(dá)到62.86%，驅(qū)動(dòng)了公司整體銷量。
燕京啤酒在財(cái)報(bào)中表示，公司北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地布局已成為高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，燕京高端化產(chǎn)品矩陣更加完善。下一步，公司將緊抓高端市場(chǎng)機(jī)遇，前瞻性布局個(gè)性化、多樣化和高端化的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需要，布局其他新的精釀生產(chǎn)基地，持續(xù)提供高品質(zhì)特色產(chǎn)品。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)中高檔啤酒（終端統(tǒng)計(jì)價(jià)格7元/L及以上）占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。目前，中國(guó)噸酒價(jià)格接近3000元/千升，距離美國(guó)8000元/千升的噸酒價(jià)格、日本10000元/千升以上的噸酒價(jià)格還有很大提升空間。
不止是燕京啤酒，其他啤酒品牌也都看到了高端市場(chǎng)的潛力，都在積極拓展高端化產(chǎn)品和品牌升級(jí)，甚至動(dòng)作要早于燕京啤酒。
比如，青島啤酒有“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品，2022年推出過(guò)一款一瓶1.5升裝、售價(jià)高達(dá)1199元的高端啤酒，名為“一世傳奇”。2022年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量444萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.6%；其中青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，約占全年總銷量的36%、主品牌銷量的66%，同比增長(zhǎng)4.99%。
不過(guò)，燕京啤酒并不具備青島啤酒那樣的全國(guó)化擴(kuò)張能力，要想靠一個(gè)U8大單品就實(shí)現(xiàn)高端躍級(jí)，恐怕難度不小。
因此，燕京啤酒也在多元化業(yè)務(wù)上動(dòng)起了腦筋。
4月18日，燕京啤酒發(fā)布公告，表示根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，公司擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售、白酒銷售、廠房出租等經(jīng)營(yíng)范圍。
此消息一出，引起了不小的討論。目前，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的頭部企業(yè)均為海外酒企，也還沒(méi)有形成絕對(duì)龍頭。雖然為本土企業(yè)發(fā)力威士忌賽道保留了機(jī)會(huì)，但燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不僅是青島啤酒等同行，更有郎酒、瀘州老窖等實(shí)力雄厚的白酒企業(yè)，挑戰(zhàn)重重。
早在1998年，燕京啤酒就嘗試過(guò)多元化業(yè)務(wù)，推出過(guò)礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母等業(yè)務(wù)。其中，“九龍齋酸梅湯”是在北京市場(chǎng)相對(duì)較為知名的飲料品牌。但整體效果并不理想，酵母業(yè)務(wù)于2010年二度退出。
在最新的2022年財(cái)報(bào)中，水、茶飲料、飼料及其他業(yè)務(wù)仍有保留，分別創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收2099.4萬(wàn)元、5991.1萬(wàn)元、1.41億元、7.97億元，加起來(lái)占比不超過(guò)8%，貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。
此外，燕京啤酒3月還發(fā)布了旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓、抖音等線上全渠道發(fā)售。燕京啤酒天貓旗艦店顯示，330ml裝的獅王12度玻光釀啤酒售價(jià)為299元6瓶，月銷量為0。但由于玻尿酸功效問(wèn)題，受到了一定的市場(chǎng)質(zhì)疑。燕京啤酒已刪除了官微上的相關(guān)報(bào)道。
目前，啤酒市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)相對(duì)明晰，燕京啤酒受制于全國(guó)市場(chǎng)拓展不足及歷史品牌定位的局限性，想要在高端化、多元化上趟出新的發(fā)展空間，重回巔峰之位，將面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。
文丨BT財(cái)經(jīng) 慶秋
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