財經 來源：國際金融報 2020-08-03 10:06:22
“未來兩到三年內，中國母嬰門店的淘汰率將超過三分之二，這是一個大家不得不面對的現實。”7月31日下午，在“2020中國母嬰前沿(CMIF)大會”上，媽媽去哪兒創始人李曉星這樣表示。
這是今年疫情發生來，母嬰從業者屈指可數的一次“聚會”。一名來自上海的某嬰童品牌老總向《國際金融報》記者直言，他沒料到來的人會這么多，“真的，大家也是好久沒有見面了”。
2020年，對于母嬰行業來說，很難。此前的2019年，在電商持續沖擊、消費習慣傾向社交化的當下，母嬰實體渠道的發展現狀已經不太樂觀。2020年，疊加疫情因素后，有企業坦言一季度傳統線下渠道一度“顆粒無收”。
大會上，李曉星在發言時表示，隨著洗牌的推進，接下來兩到三年，實體母嬰將變成“沙漏型”格局， 巨頭連鎖和意見領袖型的尾部門店生存情況會較好，而中間的腰部連鎖將在夾縫中尷尬求生。
行業將迎大洗牌
去年的CMIF上，就有母嬰行業從業者向記者表示，母嬰實體店的數量不到30萬，且單店銷售正在下降。據稱，在2015年，母嬰實體渠道平均每店每年的銷售額為150萬元，但到2018年中旬，這一數字已降至130多萬元。
當時，李曉星就曾頗為擔憂地指出，2019年，70%的母嬰門店奶粉銷量較2018年同比下降了20%-30%，50%的母嬰門店營業額腰斬，90%的母嬰門店開新客量斷崖式下跌。
從今年大會上多名行業人士的發言來看，2020年在疫情影響下的行業現狀尤為不容樂觀。母嬰前沿創始人包亞婷指出，全國按照30萬+門店來算，75%的母嬰店上半年出現了銷量下滑。
“我們發現實體店現在兩極分化非常嚴重。這次受到疫情的影響，頭部的企業集中度越來越高，他們的增長非常迅猛，尤其像孩子王等大平臺的連鎖。我發現腰部的企業則像孫悟空頭上的緊箍一樣，腰圍越來越細。甚至一部分的連鎖已經出現了倒閉潮和。另外我們發現尾部的新勢力增長的非常快速。”包亞婷這樣表示。
對于李曉星當天提出的三分之二母嬰門店將淘汰的說法，結合疫情后的行業情況，昨天大會現場還有母嬰企業人士認為保守，“淘汰三分之二有點樂觀。我們第一季度實體部分幾乎沒有收入，現在的銷售也只是恢復了去年同期的65%”。
事實上，疫情并非母嬰門店面臨洗牌的主要因素。在業內人士看來，中國的母嬰零售行業在最近的十年中，完全并沒有推出真正意義上的創新經營方式。
李曉星就稱，其前述淘汰預判是基于多個原因作出的。首先，母嬰門店受眾群體千差萬別，但線下當前的“玩法”千篇一律。此外，互聯網領域聚集了一大批深諳消費心理和營銷策略的萬家，對于實體門店來說，沖擊非常大，而很多“玩法”實體門店基本實踐不了。她還表示，母嬰實體店從業者多為半路出家，對行業的了解不深，欠缺專業實力。在外部環境深刻巨變的背景下，實體門店經營成本上升、客流下降，關店可以說是斷臂求生。
在她看來，經過重新洗牌，行業將引入新的血液從而繼續發展。
對于行業的生存格局，李曉星和包亞婷持類似觀點。她認為，接下來2到3年，實體母嬰將變成“沙漏型”，巨頭連鎖因為較早進行了IT生態布局，所以它們能跟上消費者的需求變化;而尾部門店靠KOL，可以用互聯網工具去觸達范圍更廣的消費者。情況尷尬的是腰部連鎖，向上對比頭部連鎖，自身不足以獲取高端客戶，向下對比尾部商家，自身不具備低價獲客優勢，可以說是夾縫求生。
用互聯網深度賦能
大會上，有行業人士還指出了當前實體母嬰存在的一個問題：要借助互聯網工具進行門店經營。“目前60%以上母嬰店還不會熟練使用互聯網工具，導致實體店不能快速適應行業的發展變化，甚至沒能在疫情期扛過去。”李曉星說。
前述上海的某嬰童品牌老總向《國際金融報》記者表示，原本其今年有進一步拓展實體門店的計劃，但疫情發生后，線下表現較低迷，反而使得其線上的營收已經達到企業整體的一半，他說，未來數字化是母嬰行業的發展方向，也是自己企業的方向。
包亞婷也表示，在疫情期間，線上交易占比提升，意味著大家的交易已經不是去店里購買，而是通過微信、社群、朋友圈。另外，短視頻、直播還有商城小程序也成為了母嬰店常用銷售渠道。“在未來，沒有線上線下區分這一說，只有無界營銷，我們必須通過專業化、標準化的運維體系;通過線上工具的成熟運用，社交裂變的快速運用，通過專業服務能力的提升，通過消費者的數據跟蹤來實現無界營銷。”
此前，就有母嬰行業從業者向記者指出，因受疫情影響，母嬰市場消費習慣會有一定的變化，在一定時期內，實體門店會遭受較大影響，但線上母嬰市場會迎來發展的高潮。
來自前瞻產業研究院的數據顯示，2015-2019年期間，我國母嬰電商行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長22%。2019年我國母嬰電商行業市場規模為8115億元，同比增長8.59%。另外，2015-2019年期間，我國母嬰移動端用戶規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長51%。2019年我國母嬰移動端用戶規模為2.1億人，同比增長40%。
在此背景下，未來母嬰門店如何突圍?對此，李曉星稱從業者要轉變觀念，學習掌握新生代消費者更習慣的消費方式和選品邏輯，也可以從外部賦能平臺中選擇適合自己的合作者，從外腦、外援中汲取新能量。
她還表示，從業者還可以借助互聯網工具經營門店，從而擊穿3公里輻射范圍極限，提升門店經營管理效率，提升客戶服務水平，提升門店人效乃至客流等。
包亞婷指出，未來，行業從業者需要深耕會員私域流量，實現精準化運營。“數字化轉型一定是圍繞著會員經濟和單客經濟實現的，要了解消費者喜好進行精準營銷，包括為顧客提供個性化產品服務，為門店優化商品組合”。
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