洽洽的至暗時(shí)刻：渠道崩塌利潤(rùn)腰斬，66歲創(chuàng)始人再出山 原創(chuàng) 王浩東 妍讀商業(yè) 2025年11月27日 17:42 北京
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來(lái)源：妍讀商業(yè)
2025-11-27 18:44:10
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當(dāng)下，不僅年輕人面臨就業(yè)壓力，連功成名就的“老老板”們也無(wú)法安享晚年。從良品鋪?zhàn)拥臈罴t春到美邦服飾的周成建，消費(fèi)賽道正上演著一出出“創(chuàng)始人回歸”的戲碼。 而在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，66歲的洽洽食品創(chuàng)始人陳先保也坐不住了。去年下半年，這位花甲老人重新披掛上陣，直接接管了產(chǎn)品、銷(xiāo)售、電商及B端等核心業(yè)務(wù)條線(xiàn)。 陳先保的回歸，不再是簡(jiǎn)單的權(quán)力交接，而是洽洽食品在營(yíng)收停滯、利潤(rùn)腰斬的危急時(shí)刻，不得不打出的最后一張“底牌”。 這家曾經(jīng)的國(guó)民零食巨頭，正面臨著品牌老化、接班乏力與渠道崩塌的三重困境，真真切切地變成了一只急需救贖的“老登消費(fèi)股”。 一、業(yè)績(jī)“自由落體”：天災(zāi)背后的經(jīng)營(yíng)人禍 2024年內(nèi)蒙古的大雨確實(shí)導(dǎo)致了葵花子減產(chǎn)，進(jìn)而引發(fā)了2025年原材料價(jià)格上漲和成本走高，但這只是誘因，而非病灶。 洽洽的業(yè)績(jī)?nèi)鎠lowdown，可不能全賴(lài)在原材料漲價(jià)上。 扒開(kāi)今年的財(cái)報(bào)一看，核心問(wèn)題還是出在公司自己的經(jīng)營(yíng)上。如果說(shuō)利潤(rùn)下滑還能拿成本高當(dāng)借口，那連收入都持續(xù)萎縮，可就實(shí)實(shí)在在地暴露了它在市場(chǎng)上賣(mài)不動(dòng)貨的窘境。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的斷崖式下跌，直觀(guān)地展示了這家老牌企業(yè)的窘境。 財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.5億元，較去年同期下滑5.9%；更為驚人的是，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為0.79億元，同比暴跌72.58%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，前三季度營(yíng)收合計(jì)45億元，同比下滑5.38%；歸母凈利潤(rùn)為1.68億元，同比下滑73.17%。 這種利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)超營(yíng)收降幅的現(xiàn)象，這說(shuō)明它的賺錢(qián)能力正在被“暴擊”。 再看具體產(chǎn)品，洽洽現(xiàn)在是“老本行不穩(wěn)，新業(yè)務(wù)不旺”。 洽洽的營(yíng)收結(jié)構(gòu)主要由三駕馬車(chē)構(gòu)成：傳統(tǒng)的葵花子業(yè)務(wù)、作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的堅(jiān)果業(yè)務(wù)，以及包含薯?xiàng)l、魔芋等新品的“其他產(chǎn)品”。 上半年的業(yè)績(jī)單顯示，這三類(lèi)產(chǎn)品無(wú)一例外全部負(fù)增長(zhǎng)：葵花子營(yíng)收減少8000多萬(wàn)元，堅(jiān)果類(lèi)減少4500萬(wàn)元，其他產(chǎn)品減少5000萬(wàn)元。 這不僅意味著基本盤(pán)在動(dòng)搖，更宣告了公司試圖通過(guò)多元化新品(如瓜子仁冰淇淋、鮮切薯?xiàng)l等)來(lái)挽救業(yè)績(jī)的嘗試暫告失敗。 二、接班人的迷失：從“百億目標(biāo)”到增長(zhǎng)停滯 陳先保高齡回歸，從側(cè)面說(shuō)明“二代接班”和職業(yè)經(jīng)理人那套，在洽洽好像有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)。 回顧過(guò)去幾年，洽洽內(nèi)部雖然折騰不斷，但始終未能擺脫消費(fèi)者心中日益加深的“老化”印象。尤其是作為“創(chuàng)二代”的陳奇，在主導(dǎo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品期間，并未能復(fù)制陳先保當(dāng)年打造“每日?qǐng)?jiān)果”那樣的爆款神話(huà)。 早在2013年，陳先保曾嘗試放權(quán)，辭任總經(jīng)理并將權(quán)杖交給侄女陳冬梅。陳冬梅任期內(nèi)開(kāi)啟了多元化嘗試，涉足牛肉醬、果凍等品類(lèi)，但結(jié)果卻是戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、收效甚微。 歷史似乎在重演，創(chuàng)始人不得不再次扮演“救火隊(duì)長(zhǎng)”的角色。 2015年，陳先保曾因業(yè)績(jī)問(wèn)題重掌帥印，大刀闊斧剝離副業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的戰(zhàn)略，并于2017年成功推出“每日?qǐng)?jiān)果”，帶領(lǐng)洽洽實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果品類(lèi)的大逆襲，找到了真正的第二曲線(xiàn)。 然而十年后的今天，瓜子和堅(jiān)果業(yè)務(wù)雙雙回落至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，而原本被寄予厚望的接班梯隊(duì)——包括1985年出生、擁有海外金融背景的女兒陳奇，似乎難以在短期內(nèi)扛起尋找“第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的重任。 戰(zhàn)略目標(biāo)的屢屢落空，暴露了公司執(zhí)行層面與頂層設(shè)計(jì)之間的巨大鴻溝。 早在2020年，陳先保就雄心勃勃地提出“2023年?duì)I收過(guò)百億”(瓜子60億、堅(jiān)果40億)的目標(biāo)，并確立了“百億收入、百萬(wàn)終端”的雙百戰(zhàn)略。 然而現(xiàn)實(shí)極其骨感：2024年洽洽營(yíng)收僅為71億元，其中瓜子43.8億元、堅(jiān)果19.2億元，距離目標(biāo)均有至少50%的巨大缺口。要知道，2015年洽洽營(yíng)收就已達(dá)33億元， 這意味著在傳統(tǒng)的瓜子領(lǐng)域，洽洽用了整整十年時(shí)間，僅僅實(shí)現(xiàn)了極其有限的增長(zhǎng)。 新品研發(fā)的乏力，讓洽洽在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)顯得遲鈍且被動(dòng)。 盡管陳奇回歸后重點(diǎn)梳理了戰(zhàn)略，且公司在過(guò)去5年內(nèi)推出了魔芋爽、冰淇淋等跨界產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平平。今年上半年，“其他產(chǎn)品”營(yíng)收從3.5億元進(jìn)一步下滑至3億元。 投資者在互動(dòng)平臺(tái)上尖銳地指出：“盡管推出螺螄粉味瓜子、聯(lián)名音樂(lè)節(jié)等舉措，但消費(fèi)者仍普遍認(rèn)為洽洽品牌‘老化’。”這種品牌感知的固化，遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑更致命。 三、渠道的崩塌：經(jīng)銷(xiāo)商的逃離與線(xiàn)上的雞肋 對(duì)賣(mài)零食的來(lái)說(shuō)，渠道就是命根子。而現(xiàn)在，洽洽最嚴(yán)重的危機(jī)正發(fā)生在它曾經(jīng)最牛的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上。 作為老牌巨頭，洽洽曾擁有令人艷羨的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠像毛細(xì)血管一樣滲透到各地的夫妻店和便利店。這種“所想即所得”的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，本是瓜子類(lèi)零食最理想的銷(xiāo)售陣地。 然而，陳先保回歸后直管銷(xiāo)售總部，恰恰說(shuō)明了這一護(hù)城河正在干涸。 財(cái)報(bào)顯示，2025年1-6月，洽洽經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額為19.7億元，較2024年上半年的24.2億元大幅下滑19%。考慮到海外渠道還增長(zhǎng)了10%，這意味著國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的實(shí)際跌幅可能超過(guò)20%。 “賣(mài)貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在暴增”和“公司營(yíng)收在下降”形成了魔幻對(duì)比。 洽洽一直在追求“百萬(wàn)終端”計(jì)劃，終端數(shù)量從2022年的20萬(wàn)一路狂飆至2025年6月底的56萬(wàn)。然而，網(wǎng)點(diǎn)翻倍的同時(shí)，營(yíng)收卻在倒退。 這說(shuō)明新增的終端大多是無(wú)效終端，或者原有優(yōu)質(zhì)終端的產(chǎn)出在大幅下降。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍正在縮編：2025年洽洽國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了56個(gè)，降至1306個(gè)。 渠道信心沒(méi)了，直接導(dǎo)致價(jià)格體系亂成一鍋粥，新品也推不動(dòng)。 據(jù)媒體報(bào)道，洽洽在多地出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓貨、竄貨和低價(jià)甩貨現(xiàn)象。河北經(jīng)銷(xiāo)商為了資金周轉(zhuǎn)被迫“倒掛出貨”，大慶經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)行，廣東經(jīng)銷(xiāo)商甚至在清完庫(kù)存后徹底退圈。 這種惡性循環(huán)不僅傷害了合作伙伴，更導(dǎo)致新品(如魔芋爽)在這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道中無(wú)法獲得有效的勢(shì)能轉(zhuǎn)換。 相比衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)討{借渠道鋪貨打造大單品，洽洽的線(xiàn)下渠道顯然失去了“推新”的能力。 在線(xiàn)上渠道，洽洽的表現(xiàn)也挺尷尬，，陷入了“不做等死，做找死”的怪圈。 盡管公司聲稱(chēng)要發(fā)力抖音等直播渠道，但實(shí)際效果被投資者吐槽“直播間經(jīng)常只有幾位觀(guān)眾”。 瓜子作為低客單價(jià)產(chǎn)品，線(xiàn)上高昂的流量費(fèi)和物流費(fèi)導(dǎo)致毛利極低。此前有投資者詢(xún)問(wèn)為何線(xiàn)上毛利低，洽洽坦言是流量與運(yùn)費(fèi)所致。 對(duì)于洽洽而言，單純依靠電商不僅利潤(rùn)微薄，更像是一種“雞肋”式的存在，難以彌補(bǔ)線(xiàn)下渠道崩塌帶來(lái)的損失。 四、黎明前的微光：鐵腕治理下的信心重塑 陳先保回歸一線(xiàn)后的首要任務(wù)，并非盲目創(chuàng)新，而是穩(wěn)住基本盤(pán)，重建渠道信心。 這并非空穴來(lái)風(fēng)，從今年4月的投資者關(guān)系活動(dòng)可知，陳先保已直接分管品類(lèi)事業(yè)部、銷(xiāo)售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部。 這種“一竿子插到底”的管理模式，顯示了創(chuàng)始人對(duì)于當(dāng)前局勢(shì)的危機(jī)感和掌控欲。對(duì)于一家以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有穩(wěn)住了渠道，才能談后續(xù)的增長(zhǎng)。 財(cái)務(wù)報(bào)表中的“合同負(fù)債”變化，或許是陳先保回歸后最先顯現(xiàn)的積極信號(hào)。 合同負(fù)債通常代表了經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿，是未來(lái)營(yíng)收的“蓄水池”。 數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，洽洽的合同負(fù)債分別為0.74億、0.86億、1.46億，呈現(xiàn)出明顯的逐季回升態(tài)勢(shì)。特別是2025年Q3的1.46億，雖然距離2023年的高點(diǎn)仍有差距，但環(huán)比的大幅改善意味著經(jīng)銷(xiāo)商的信心正在修復(fù)，打款拿貨的積極性有所回暖。 這也許是洽洽觸底反彈的前奏，但擺在陳先保面前的仍是一塊“難啃的骨頭”。 從數(shù)據(jù)上看，合同負(fù)債的改善尚未完全傳導(dǎo)至營(yíng)收和利潤(rùn)端，業(yè)績(jī)的深坑仍需時(shí)間填補(bǔ)。這位66歲的老將，不僅要解決原材料成本的短期沖擊，更要在一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，重新激活老化的品牌，理順混亂的價(jià)盤(pán)，并為這家家族企業(yè)找到真正合格的接班人。 對(duì)于洽洽而言，這不僅僅是一次業(yè)績(jī)的救贖，更是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)生死的“第二次創(chuàng)業(yè)”。
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